Neuromarketing: Pepsi vs. Coca-cola. Dos sistemas cerebrales diferentes.

En la década de los 70 la compañía PepsiCo. lanzó una campaña llamada Pepsi Challenge, con la cual casi destroza a The Coca-Cola Company. Con este ejemplo, veremos la importancia de conocer los mecanismos cerebrales asociados a la conducta del consumidor, y cómo pueden ayudarnos las neurociencias a diferenciar el valor de una marca del placer subjetivo asociado a un producto.

La campaña Pepsi Challenge fue lanzada en diferentes centros comerciales de Estados Unidos, en la que se realizaban pruebas de sabor a ciegas de los refrescos Coca-Cola y Pepsi, y para sorpresa de todos, la mayoría de los participantes prefería Pepsi [1].

The Coca-Cola Company no le prestó mucho interés por considerarlo un truco publicitario, sin embargo, al realizar internamente las pruebas los resultados fueron los mismos, su preocupación llegó a tal grado que en 1985 anunciaron el cambio de la formula del refresco más popular del mundo por el de New coke, lo que generó gran angustia entre los consumidores y la caída de las ventas. Todo terminó cuando regresaron a la formula original.

Este ha sido uno de los casos más discutidos por el marketing, sin embargo, hasta hace poco no se sabía por qué los consumidores a pesar de preferir el sabor de Pepsi, seguían comprando Coca-Cola. El surgimiento de las neurociencias conductuales permitió dar respuesta a esta y a otras preguntas fundamentales acerca de la conducta de los consumidores y su toma de decisiones.

Un grupo de neurocientíficos del Colegio de Medicina de Huston realizaron el Pepsi Challenge. Dentro del resonador, los participantes degustaron los dos refrescos sin conocer la marca, y como era de esperarse, la mayoría de los participantes prefirió el refresco de Pepsi, lo que dio lugar a la activación de la corteza prefrontal ventromedial, un área cerebral relacionada con la toma de decisiones emocionales [2]. Sin embargo, al presentarles los refrescos con la etiqueta de la marca, la mayoría prefirió Coca-Cola, generando una fuerte activación de la corteza prefrontal dorsolateral y el hipocampo, estructuras asociadas a la toma de decisiones racionales y con la memoria, respectivamente.

En este estudio se pueden observar dos sistemas cerebrales independientes, ambos involucrados en la generación de las preferencias. Uno, asociado con la percepción sensorial (sabor), y otro relacionado con el recuerdo de una experiencia subjetiva.

Coca-Cola está anclada a la memoria de los consumidores, a las experiencias subjetivas placenteras que los consumidores han experimentado con el producto, que van más allá del sabor per se, de lo “sabrosa” que pueda resultar una degustación. Por eso Coca-Cola vende recuerdos, momentos y no refrescos.

De haber contado con las herramientas de las neurociencias, los empresarios de Coca-Cola en la década de los 80, se hubieran ahorrado muchos disgustos y no hubieran puesto en riesgo a una de las empresas más poderosas del mundo.

Miryam Domínguez-Marín

[1] Johnson, A. M., & Walsh, M. (1983). The Challenge of Change. Ohio State University Press. [2] McClure, S. M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K. S., Montague, L. M., & Montague, P. R. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44(2), 379-387.