El efecto de la fijación de los precios en el cerebro del consumidor

Conocer las activaciones cerebrales y las reacciones fisiológicas de los consumidores ante los estímulos de la mercadotecnia nos ayuda predecir el comportamiento de compra a través de la creación de estrategias de mercadotecnia optimas y efectivas, como por ejemplo, sacar al mercado los empaques que hayan activado el sistema cerebral asociado con el placer, u optar por un sabor salado vs. uno agridulce, de acuerdo a las reacciones fisiológicas de agrado de los participantes, más que por sus respuestas conductuales; lo cual ocurre también con la estrategia de precios. Es por eso que las ofertas siempre llaman nuestra atención; la idea de adquirir productos a precios bajos nos hace visitar las tiendas y comprar productos que incluso no necesitamos. ¿Por qué pasa esto? Existen mecanismos cerebrales asociados con el placer que se activan ante los precios bajos y aunque los hallazgos neurocientíficos son recientes, estas prácticas han sido muy utilizadas por las empresas desde hace mucho tiempo.

Una de las estrategias más usadas para introducir un nuevo producto al mercado es la fijación de precios por penetración. La estrategia consiste en establecer un precio muy bajo, incluso con un margen negativo, con el objetivo de que más personas conozcan el producto y lo recomienden. Para después incrementar los precios y tener una demanda similar a la obtenida con los precios bajos.

Los estudios neurocientíficos nos ayudan a conocer lo que piensa el consumidor y así poder predecir su conducta a través de estrategias de marketing diseñadas con estos fundamentos. Una investigación realizada por la Universidad de Stanford mostró que adquirir productos a precios bajos activa el núcleo accumbens, principal área relacionada con el placer, además de la corteza prefrontal medial, implicada en la toma de decisiones emocionales, lo cual indica que “sentimos placer” al percibir una ganancia por un precio bajo [1].

Por otro lado, cuando los precios son excesivamente altos, los consumidores pueden llegar a molestarse con el vendedor, o incluso, autocastigarse y no comprar el producto. Esta investigación también encontró que los precios injustos activan la ínsula anterior que desempeña un papel importante en la toma de decisiones en entornos complejos e inciertos; en este caso, posiblemente por la anticipación a la pérdida.

De esta manera podemos observar que la fijación de los precios juega un papel muy importante en la mente de los consumidores y que las variaciones de estos pueden generar una emoción de placer o de injusticia, que repercute en la compra de un producto o servicio y que puede ser asociada con la imagen de la marca. Miryam Domínguez-Marín

[1] Knutson, B., Rick, S., Wimmer, G. E., Prelec, D., & Loewenstein, G. (2007a). Neural predictors of purchases. Neuron, 53(1), 147-156.