Cómo lograr una ventaja competitiva; un reto en pandemia

La pandemia mundial causada por COVID-19 ha generado cambios drásticos e inmediatos en el comportamiento de los consumidores, los canales de venta directos han sido desplazados por los digitales y la experiencia de compra ha tenido que verse orientada a la seguridad sanitaria.

La incertidumbre en los mercados y el fin de la pandemia, nos reta mes con mes a encontrar soluciones a corto, mediano y largo plazo pues muchos de los cambios en el comportamiento de los consumidores llegaron para quedarse y otros no, lo que hace necesarias las investigaciones de mercado para poder comprender las tendencias emergentes, las nuevas necesidades y habilidades de los consumidores que serán indispensables para sobrevivir.

En un estudio realizado por la UNAM durante el mes de mayo¹, se reporta una tendencia significativa en la reducción del gasto de los mexicanos en todas las categorías de producto y una disminución de los salarios debido a la contingencia. Sin embargo, se puede observar un aumento del 23 por ciento en el gasto de alimentos y del 20 por ciento en el número de suscripciones a plataformas de entretenimiento. De igual forma, McKensey reporta que las transacciones minoristas cayeron entre un 20 y un 50 por ciento, lo que se asocia a la disminución del tráfico peatonal en los puntos de venta y un aumento de las transacciones en línea. ¿Qué están haciendo los consumidores? Si bien es cierto que el ingreso es reducido, lo consumidores siguen gastando, siguen comprando productos que no son “necesarios”; en la venta Hot Sale, MercadoLibre aumentó sus ventas en un 354 por ciento con respecto al año pasado, mientras los establecimientos físicos perdieron la mayor parte de sus ingresos. Entonces, ¿qué debemos hacer para que nuestra oferta sea la elegida?

Históricamente, la reducción del presupuesto de marketing por parte de las empresas ha sido una de las medidas más recurrentes para disminuir los gastos. Sin embargo, actualmente no solo se trata de una “crisis”; es necesario invertir en el conocimiento de los nuevos usos y hábitos, los canales de venta para nuestros productos, conocer los puntos de interacción de los usuarios y sobre todo, esforzarnos en comprender y mejorar la experiencia del cliente (CX por Customer Experience), que ha sido uno de los principales diferenciadores durante el confinamiento.

¿Por qué es importante conocer la CX durante esta pandemia? Entender la experiencia actual de nuestros clientes nos ayudará a generar estrategias a corto plazo, como personalización, priorizar sus necesidades, conocer sus preferencias de interacción y a definir los mejores canales de venta. Y a largo plazo, identificar nuevas necesidades y formas de satisfacerlas, mejora en la interacción del e-commerce, identificar diferenciadores por industria y un mejor conocimiento del panorama competitivo.

Las empresas resilientes a esta crisis sanitaria como, Axtel, Gruma, Bimbo y José Cuervo (según el ranking de Grupo Expansión) han sabido manejar la crisis y convertirla en una ventaja competitiva, a través del conocimiento de los drivers de consumo y las tendencias de los consumidores, que los lleva a la vanguardia en esta “nueva normalidad” al idear estrategias de posicionamiento y adaptar sus modelos de negocio.

Hasta ahora no se sabe cuándo terminará la pandemia, ni cuándo volveremos a la normalidad. Lo que sí está claro es que el comportamiento de los mercados no volverá a ser el mismo y que es necesario seguir las tendencias de los consumidores para identificar oportunidades que nos permitan evolucionar a la par de las nuevas necesidades y que el CX es el diferenciador fundamental.

1. Miryam Domínguez-Marín y Javier Cervantes-Aldana [2020] El comportamiento del consumidor mexicano durante el primer trimestre de la cuarentena causada por COVID-19. FCA Publisihing. UNAM, Ciudad Universitaria. México. En proceso de publicación.